Описание
Тема № 32. Концепция фармацевтического маркетинга. Маркетинговые исследования: основные направления, методология, планирование и результативность.
Вопросы к теме № 32.
Приведите четкую последовательность этапов маркетингового исследования. Дайте характеристику каждого этапа.
Фрагмент
Тема № 32. Концепция фармацевтического маркетинга. Маркетинговые исследования: основные направления, методология, планирование и результативность.
Вопросы к теме № 32.
- Приведите четкую последовательность этапов маркетингового исследования. Дайте характеристику каждого этапа.
Ответ:
Маркетинговые исследования — это научные исследования, направленные на систематический сбор, отражение и анализ информации относительно потребностей, мнений, мотиваций, отношений, поведения отдельных лиц и организаций (субъектов экономической деятельности, государственных учреждений и т. п.) с целью принятия обоснованных маркетинговых решений.
Маркетинговые исследования проводятся в трех направлениях: исследования макро- и микросреды и внутренней среды предприятия.
В процессе маркетингового исследования выделяется несколько основных этапов:
- Разработка концепции или программы исследования:
— постановка проблемы;
— определение цели и задач;
— определение объекта и предмета исследования;
— определение системы показателей;
— формирование рабочей гипотезы.
Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель являются залогом его успешного проведения. Ошибки, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам, но и к обострению действительных проблем, связанных с потерями времени при движении по «ложному следу».
Вне зависимости от того, проводит ли предприятие исследование собственными силами или привлекает стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей обязательно должны привлекаться специалисты фирмы.
- Сбор и анализ первичных данных:
— разработка рабочего инструмента;
— процесс получения данных;
— обработка и анализ данных.
Информационное обеспечение получают с использованием кабинетных и полевых исследований, а также различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и приобретенных и т. д.).
Кабинетные исследования базируются в основном на официальных источниках информации: отчетности предприятия, справочниках, данных торговой и медицинской статистики.
Полевые исследования используются, как правило, с целью получения первичных данных. Наиболее распространенными методами являются опрос, наблюдение, эксперимент, панель.
Опрос. Под опросом следует понимать выяснение позиций людей или получение от них справок по любому вопросу. Это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может проводиться в устной или письменной форме. При разработке вопросов необходимо исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует лишь согласие или несогласие, то довольно вопроса типа «Да — нет». Если же нужно сделать вывод о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкаловые вопросы.
Наблюдение — используется как способ получения информации в исследовании рынка значительно реже, чем опрос.
Эксперимент — это исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну или несколько зависимых переменных.
Панель. Сбыт товара постоянно колеблется в результате действия конкурентов и изменений предпочтений потребителей, поэтому необходимую информацию можно получить в результате неоднократного опроса группы заинтересовавших покупателей через равные промежутки времени или путем наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов (аптек).
Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего, в табличной).
Анализ информации заключается в ее оценке, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа часто выступают в форме рекомендаций о действиях предприятия в будущем.
- Формулирование выводов и оформление результатов исследования:
— разработка выводов и рекомендаций;
— оформление и презентация результатов исследования.
Отчет о результатах исследования готовится в развернутом и сокращенном вариантах. Первый — представляет собой полностью документированный отчет технического характера и предназначен для специалистов отдела маркетинга. Второй — предназначен для руководителей и содержит подробное изложение основных результатов, выводов и рекомендаций.
Общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании предусматривают обязательное включение в него следующих вопросов:
- Цель исследования.
- Для кого и кем оно было проведено.
- Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.
- Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора.
- Время проведения обследования.
- Использованный метод опроса.
- Адекватная характеристика лиц, проводивших исследование, и всех применявшихся методов контроля.
- Экземпляр анкеты.
- Фактические результаты.
- Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов.
- Географическое распределение проведенных опросов.